چنانچه کلمه “چابک یا Agile” را در یک زمینه تجاری بگویید، اکثر افرادی که از آن اطلاع دارند، بیدرنگ به مدیریت پروژه یا به طور تخصصیتر، فناوری اطلاعات (IT) و توسعه و طراحی نرمافزار فکر میکنند. با اینحال، ایده چابک که همان سریع بودن، تطبیقپذیر و پاسخگو بودن به دادههای جدید و تغییر اولویتها است در صنایع و بخشهای متفاوتی ریشه دوانده است و به همین دلیل، بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست. در ادامه این مطلب از مقالات شلیک میخواهیم بررسی کنیم که بازاریابی چابک چیست و Agile Marketing چه منفعتی دارد. بهتر است ابتدا با تاریخچه بازاریابی چابک آشنا شویم.
تاریخچه بازاریابی چابک
با وجود آنکه بسیاری از ما چابک را در روشهای بازاریابی میشناسیم؛ با اینحال نخستین بار در اواسط تا اواخر دهه ۱۹۹۰، از این روش، در مدیریت فعالیتهای توسعه نرمافزار استفاده شد. افرادی که در بخش توسعه نرمافزار کار میکردند؛ بهشدت نیازمند تغییر بودند، زیرا روشهای سنتی که به آن رویکرد آبشار (Waterfall Approach) میگفتند، کارساز نبود.
در رویکرد آبشار، مدیران پروژه باید اطلاعات مربوط به ملزوماتی که باید در طراحی نرمافزار مدنظر قرار دهند را جمعآوری کرده و در بایگانیهای بزرگی نگهداری میکردند. سپس این اطلاعات را به توسعهدهندگان آن میدادند تا آنها متناسب با این مشخصات، نرمافزار را طراحی کنند. با اینحال به دلیل عدم وجود پیشنیازهای خاصی در طول پروژه، زمان انجام کارها از آنچه تخمین زده شده بود، بیشتر طول میکشید.
این شرایط برای توسعه نرمافزار مساعد نبود و بررسیهایی که در سال ۱۹۹۵ جمعآوری انجام شده بود نشان میداد در بهترین حالت، تنها ۱۶.۲ درصد از پروژههای نرمافزاری در زمان مشخص شده و با بودجهای که به آنها از ابتدا اختصاص داده شده بود، به اتمام میرسیدند.
البته این تنها معضل نبود. مشکل مهمتری که وجود داشت، نارضایتی کاربران نرمافزار بود. در این رویکرد، توسعهدهنده و برنامهنویس، با کاربران در ارتباط نبودند و در نتیجه بهصورت دقیق نمیدانستند که کاربر به چه ویژگیهایی نیاز دارد.
برنامهنویسها، اطلاعات مربوط به خواستهها و نیازمندیهای کاربر را از مدیران خود میگرفتند که آنها نیز این اطلاعات را از افراد دیگری دریافت میکردند که براساس آمارها و آنالیزهای خود از کاربرهای واقعی، این اطلاعات را ارائه کرده بودند. با اینحال، بهنظر میرسید از جمعآوری اطلاعات تا رسیدن آن به برنامهنویس، تغییرات زیادی در این اطلاعات اتفاق میافتاد.
نتیجه
در چنین شرایطی، پیشگامان اصول چابک، مانند مانند جف ساترلند، دیوید اندرسون، آلیستر کاکبرن، مایک کوهن و… بهدنبال راه بهتری برای انجام این پروژهها بودند و در نتیجه در سال ۲۰۰۱، هفده نفر از متخصصین نرمافزار، مانیفست اصلی چابک برای توسعه نرمافزار را نوشتند که در سالهای بعد اسکرام و کانبان نیز بهعنوان روشهایی برای پیادهسازی این روش در ایجاد نرمافزار، ایجاد شدند.
بازاریابی چابک چیست ؟!
مهمترین بخشی که همه افراد در انواع مقاله درباره چابک به دنبال آن میگردند، این است که چگونه مفهومی که در دنیای توسعه نرمافزار ایجاد شد، به صنایع دیگر رسید و امروزه در بازاریابی جای خود را باز کرده است. پی بهتر است به تعریف بازاریابی چابک یا Agile Marketing بپردازیم. برای آنکه با مفهوم بازاریابی چابک آشنا شوید، یک مثال از این موضوع میزنیم.
مثال: بسیاری از بازاریابان شرکتهای بزرگ تلاش میکنند تا کمپینهای طولانیمدت راهاندازی کنند که این کمپینها، هزینههای بالایی را بر شرکت تحمیل میکند. با اینحال، ثابت شده است که کمپینهای تبلیغاتی که در بازههای زمانی کوتاهتر ولی به تعداد بیشتر اجرا میشوند؛ نهتنها نتایج بهتری دارند و بازخورد بیشتری دریافت میکنند؛ بلکه هزینه کمپینها برای شرکت کاهش پیدا میکند و در کنار آن، پس از راهاندازی هر کمپین، میتوان در زمانی کوتاه، مشکلات و نقایص این کمپین را پیدا کرده و برای کمپین بعدی آن را رفع نمود. در صورتیکه در کمپینهای طولانیمدت، زمانی برای رفع نقص نداریم و برای جبران آن، نیازمند اجرای یک کمپین پرهزینه دیگر هستیم.
در حقیقت رویکر چابک برپایه آزمایش کردن مداوم و مکرر، اندازهگیری نتیجه و بهصورت کمی درآوردن نتایج و استفاده از این نتیجهها و اطلاعات برای برگزاری کمپینهای پیش رو است. افرادی که رویکرد بازاریابی چابک را گسترش دادند، چند عامل را بهعنوان اصول آن در نظر میگیرند که شامل موارد زیر است:
- یادگیری معتبر و اصولی بهجای نظرات و قراردادها
- همکاری مشتریمدارانه بهجای حفظ سلسه مراتب کاری در ارتباط با مشتری
- کمپینهای مکرر و مداوم بهجای کمپینهای بزرگ و انفرادی
- فرایند کشف مشتری بهجای پیشبینیهای راکد
- برنامههای منعطف بهجای برنامههای غیرقابل تغییر
- پاسخ به تغییرات بهجای دنبال کردن برنامه از پیش نوشتهشده
- شرایط آزمایشی کوچک و به تعداد زیاد بهجای شرایط نامعلومی که بزرگ و به تعدا کمتر باشند.
چارچوب کاری تیمهای چابک یا Agile چیست؟!
ممکن است با خواندن کتاب بازاریابی چابک، متوجه مفهوم چابک و مزایای استفاده از آن شوید؛ اما نیاز دارید که این متد را برای اهداف و فعالیتهای تیم خود بهصورت اختصاصی پیاده کنید. با اینحال چارچوبهایی در همه تیمها و شرکتها باید رعایت شوند تا بتوان گفت که رویکرد چابک پیاده شده است. این چارچوبها را در ادامه آوردهایم.
- محدودیت زمانی: به بیان سادهتر، محدودیت زمانی همان مدت زمانی است که تیم شما برای رسیدن به یک هدف خاص یا اجرای یک کمپین در اختیار دارد و اغلب مدت زمان کوتاهی (برای مثال دو هفته) است که باید طی آن حجم زیادی از کار با بیشترین سرعت انجام شود. پروژههای بزرگتر، معمولا به چند محدودیت زمانی مختلف تقسیم میشوند.
- جلسات ایستاده: این جلسات ایستاده باید روزانه انجام شوند و نباید بیشتر از ۱۵ دقیقه طول بکشند؛ زیرا در غیر اینصورت زمان مفیدکاری را از بین میبرند و سبب از بین رفتن بهرهوری میشوند. این جلسات باید کاملا کوتاه و هدفمند باشند و هر تیم اعلام کند که در آن روز بر روی چه مرحلهای کار میکند و چه مشکلاتی وجود داشته است.
- پیگیری میزان پیشرفت: هر تیم بازاریابی نیاز دارد تا روشی برای پیگیری وظایف و کمپینها در هر محدودیت زمانی داشته باشد که میتواند به سادگی یک وایتبورد باشد که روی آن برگههای کوچک چسبانده شود.
- کار تیمی: در بازاریابی چابک، برد یا باخت هر فعالیت یا کمپین، متوجه کل تیم است و تنها یک فرد مسئول آن نیست.
چرا از Agile Marketing استفاده کنیم؟!
ممکن است با خواندن این مقاله درباره بازاریابی چابک، این سوال برای شما پیش بیاید که چرا باید از این روش استفاده کنم و مزایای آن نسبت به روشهای سنتی چیست؟! در این بخش میخواهیم چند مورد محدود از مزایای استفاده از رویکرد بازاریابی چابک را به شما بگوییم.
- بهبود ارتباطات: در این رویکرد، افراد یک سازمان با یکدیگر در ارتباط باقی میمانند، زیرا مجبور هستند بهصورت روزانه با یکدیگر گفتگو و جلسات کوچک داشته باشند تا آنچه روز قبل انجام دادهاند را بسیار سریع مرور کنند و اعلام کنند که امروز به چه کاری مشغول هستند و با چه مشکلاتی روبهرو شدهاند. این ارتباط و گفتگو، سبب کاهش تکرار مشکلات پیشآمده در روند کار میشود و در نتیجه سودآوری را افزایش میدهد.
- شناسایی سریعتر مشکلات: یکی دیگر از مزایای Agile Marketing این است که به دلیل ارتباط تیمها با یکدیگر و گفتگو در ارتباط با مشکلات، این موانع بسیار سریعتر شناسایی و برطرف میشوند. در نتیجه نهتنها نیازی نیست تا اتمام کامل یک پروژه صبر کنند تا نواقص کار را بدانند؛ بلکه با عیبیابی و رفع سریعتر آن، مانع از راکد شدن و کند پیش رفتن پروژه میشوند.
- مدیریت بهتر و آسانتر اولویتها و نیازها: همانطور که با این متد، میتوان مشکلات را بسیار سریع پیدا نمود؛ به همان میزان نیز تیمها میتوانند به تغییراتی که در نحوه پیامرسانی، اولویتهای پروژه و نیازهای شرکت بهوجود میآید، پاسخ دهند و آنها را مدیریت کنند.
- افزایش تمرکز و احساس تعلق: یکی از مهمترین مزایای استفاده از روش بازاریابی چابک این است که سبب میشود پروژههای بزرگ به اجزای ضروری و کوچکتری تقسیم شوند که مسئولیت هر جزء، با تیمهای مختلف است. در نتیجه افراد میدانند که فعالیت آنها تاثیر بزرگی در نتیجه پروژه دارد و به همین دلیل میزان تمرکز آنها بر روی فعالیت و هدف نهایی را افزایش میدهد و بیشتر از روشهای سنتی، تعلق به سازمان خود را احساس میکنند.
با استفاده از رویکرد چابک، روشهای بازاریابی خود را بهبود دهید!
همانطور که در این مطلب از مقالات شلیک، گفته شد؛ با مطالعه هر کتاب بازاریابی چابک، متوجه میشوید که استفاده از رویکرد، سبب میشود تا تیمهای مختلف بازاریابی یک شرکت، بهصورت موازی با یکدیگر و با همکاری بیشتر، کمپینهای مداوم و مکرر خود را به نتیجه برسانند. این روش با عیبیابی و اصلاح سریعتر آنها و بهبود مدیریت اولویتهای بازاریابی شرکت، به تمام کسبوکارها کمک میکند تا به بهترین نتیجهای که از یک بازاریابی سودمند انتظار دارند، برسند. با استفاده از روشهای نوین بازاریابی که در تیمهای حرفهای همچون شلیک اجرا میشود؛ کمپینهای خود را به بیشترین بهرهوری برسانید.